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Com tantos atores envolvidos em seu negócio, como a InterPlayers identifica e antecipa tendências de mercado?

Orientação para o mercado: um dos pilares da InterPlayers (Foto: Freepik)
Cláudia de Castro Lima | 27 jul 2021

Imagine se, antes de inventar o telefone, o escocês Alexander Graham Bell (ou o italiano Antonio Meucci, não queremos entrar nessa polêmica) resolvesse perguntar por aí o que achavam de trocar as cartas ou os telegramas por um aparelho que era capaz de transmitir a própria voz. É provável que o chamassem de maluco.

Se toda inovação fosse antecedida por um questionamento desses, pouca coisa teria sido criada. O que o inovador faz é observar seu entorno, identificar necessidades e possibilidades e, então, aparecer com uma solução, que muitas vezes não foi sequer demandada por alguém. 

Em outras situações a inovação está na forma como o serviço ou produto é remunerado, viabilizando novos mercados, ou ainda uma nova forma de executá-lo, reduzindo os custos. Reside aí o fundamento do chamado “Market Orientation”, ou orientação para o mercado. 

O inovador é, por definição, um inconformado, alguém que acha que sempre é possível criar ou melhorar. E é exatamente esse o objetivo da InterPlayers como Hub de Negócios da Saúde e Bem-estar. 

“Não nos acomodamos com o que temos. Nosso modelo na InterPlayers é o de melhora contínua”, afirma Mario Cacozza, gerente de Soluções da companhia. “Nesse processo, estamos sempre em busca da criação de novos produtos e serviços internos ou pela conexão com outros.”

O Hub de Negócios da Saúde e Bem-estar está erigido sobre três pilares. Esta última de uma série de três reportagens trata sobre o “Market Orientation”. Os demais são “Business Platform” e “Strategic Partnership” (para saber mais, clique nos links).

Isso significa que a abordagem de negócios da empresa é shopper e patient centricity, ou seja, tem foco no consumidor e no paciente e, por decorrência, nas oportunidades e necessidades de todos os participantes deste mercado.

UM OLHAR PARA O MERCADO 

A história da InterPlayers está recheada de soluções disruptivas de sucesso que viraram modelo de mercado, verdadeiras antevisões de necessidades dos clientes, como o Marketplace B2B e os Programas de Acesso ao Tratamento – para ficar em alguns exemplos. Além dessas soluções, outras em diferentes estágios constam do portfólio da empresa.

A orientação para o mercado foi adotada como pilar do Hub por ser uma abordagem de negócios que prioriza a identificação das necessidades e desejos dos consumidores e a criação de produtos e serviços que os satisfaçam. 

Ela considera as opiniões e necessidades de seu mercado alvo como um componente crítico de pesquisa e desenvolvimento (o famoso P&D) de novos produtos para os clientes.

“E falar sobre ‘clientes’, no caso da InterPlayers, é algo complexo porque existem diversos ‘clientes’. Todos eles têm um ponto em comum, o consumidor ou o paciente; no entanto, cada um deles cumpre um papel e, por isso, tem necessidades diferentes”, diz Mário Nascimento, gerente de Soluções Comerciais e Trade.

“Indústrias, farmácias, hospitais, clínicas, planos de saúde, profissionais da saúde e tantos outros participantes na cadeia têm necessidades e ansiedades diversas, fazendo com que o espectro a ser analisado seja bastante amplo e desafiador.” 

Há ainda os distribuidores. “Eles são parceiros e precisam de uma integração ágil, que garanta o provisionamento adequado das farmácias, hospitais e clínicas do canal indireto e que evite rupturas”, continua Mário.

Por isso, explica o gerente, a empresa tem que ir a campo. “É preciso visitar as farmácias, hospitais e clínicas e entender suas necessidades, fazer reuniões com os distribuidores e indústrias. Com isso, mantemos um road map de melhorias alinhado com o mercado.”

O gerente conta que uma provocação que sempre é feita internamente é imaginar-se sentado na cadeira de cada “cliente” para ver o que está faltando, as demandas futuras, o que mais pode ser oferecido. “Como, por exemplo, melhorar a jornada de compra. Nossos esforços são para otimizar o tempo e a experiência.”

Foi assim que a empresa começou a propor negociações a partir de um “mix ideal” para cada indústria, composto por um grupo de produtos customizados para cada farmácia. 

“A farmácia espera que a jornada seja muito simples. Afinal, as compras envolvem milhares de itens com frequência muito alta para possibilitar baixos estoques”, afirma. 

Outra inovação que acaba de ser implementada refere-se ao tabloide de ofertas. “Em vez de enviarmos um para todas as farmácias, fazemos isso de forma personalizada, com as ofertas que mais fazem sentido para cada um”, conta Mário. “Assim, todos ganham tempo e são praticadas as melhores condições, fazendo com que os negócios fiquem mais objetivos.”

A FLEXIBILIDADE DO MODELO, ATÉ MESMO NA PANDEMIA 

Além das necessidades de todos os clientes, há outros elementos que entram na equação de como a InterPlayers identifica e antecipa as tendências de mercado.

“Além de estarmos atentos aos fatores diretos de nosso próprio negócio, temos ainda os externos, como por exemplo a pandemia de Covid-19”, diz Maurício Teani, gerente de Produtos da InterPlayers. 

O contato permanente com todas essas frentes é facilitado pela própria abordagem de negócios da InterPlayers, que é composta por cinco verticais: Geração de Demanda, Comercial, Trade, Fidelização e Acesso e Serviços ao Paciente (para conhecer mais sobre elas, clique nos links).

“Apresentamos constantemente resultados, prospecções e soluções para nossos clientes e parceiros. Recebemos feedback, detectamos as dores e enxergamos oportunidades para apresentar algo que possa ajudar a solucionar os desafios”, explica Cacozza.

“Os produtos e serviços InterPlayers se beneficiam de uma das principais características do Hub, que é a modularidade. Os componentes são agregados de acordo com as características de cada projeto.”

COMPRA PROGRAMADA: UMA INOVAÇÃO

“A pandemia trouxe uma grande mudança de hábitos e o Hub esteve presente todo o tempo para atender as demandas que surgiram da noite para o dia”, afirma Teani. 

Ele se refere aos fatos que ocorreram não só na jornada de compra, que acelerou a transformação digital, mas também pela redução na frequência das consultas que adiaram a identificação de doenças que poderiam ter seu tratamento iniciado antes. 

“Outro fato relevante é a mudança geográfica da demanda, pois o home-office transferiu vendas presenciais que antes ocorriam perto dos escritórios para regiões mais residenciais”, explica.

“Isso impactou fortemente o modelo de distribuição, mas o Hub pode suprir essa mudança de forma muito eficiente.”

Mesmo quem não era muito afeito ao e-commerce rendeu-se. Segundo o Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital, em dezembro de 2020 a alta foi de 53,38% nesse tipo de transação em relação ao mesmo período de 2019. A expectativa é que, este ano, as vendas em e-commerce cresçam mais 26%.

Muitos consumidores passaram a fazer suas compras online – incluindo aí os que participam de programas de pacientes da indústria farmacêutica. A InterPlayers percebeu esse movimento. E lançou o Compra Programada.

Essa solução conecta os programas de acesso ao tratamento de pacientes aos e-commerces das farmácias e drogarias parceiras, pelos quais o consumidor pode fazer a compra de seus produtos com o desconto oferecido no programa. 

A solução também permite ao paciente, caso deseje uma recorrência da compra do produto, que programe suas compras e as entregas uma vez por mês ou no período necessário do mesmo e-commerce que ele escolheu.

“Olhamos para o mercado, notamos essa oportunidade e desenvolvemos o MVP antes mesmo da pandemia”, revela Teani. Em seguida, a solução foi lançada e a conversão das vendas supera os números de mercado. 

“Existem ainda dois grandes benefícios implícitos, um deles é evitar o esquecimento e o outro é possibilitar que cuidadores possam providenciar as compras desses medicamentos de forma automática e sem qualquer esforço.”

OUTRAS OPORTUNIDADES COM A PANDEMIA

No meio da pandemia, a InterPlayers aproveitou outra movimentação do mercado: a popularização das teleconsultas. “Antes da Covid-19, já tínhamos estabelecido essa conexão entre programas de acesso ao tratamento e plataformas de telemedicina”, conta Cacozza. 

A evolução não parou aí. “Possibilitamos que o paciente já pudesse fazer seu cadastro no programa da indústria a partir da plataforma de telemedicina e ainda, se desejado, programar as entregas pela Compra Programada.”

Ele explica que essa mesma conexão, por meio da plataforma de telemedicina, pode ser feita também com outras soluções, a exemplo do Início de Tratamento Digital.

O modelo possibilita a experimentação de medicamentos mesmo por meio da teleconsulta, com retirada de uma unidade do produto em uma farmácia credenciada. 

“Como a InterPlayers é o Hub de Negócios da Saúde e Bem-estar, podemos oferecer uma série de soluções que se integram, gerando novas soluções. Essas inovações são um caminho de duas vias: podem tanto partir de uma necessidade do cliente como de uma leitura que nós fazemos do mercado.”


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