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Fidelização & Acesso ao Tratamento: a materialização do shopper e patient centricity

Enquanto o Acesso ao Tratamento amplia o entendimento do paciente sobre sua patologia e a sua capacidade de compra dos medicamentos, a Fidelização proporciona um relacionamento baseado na recorrência comercial: é o que explicam nesta matéria Cristiano, Teani e Vivian
Cláudia de Castro Lima | 14 maio 2021

Do momento em que um médico atende um paciente e prescreve para ele um tratamento em que confia até o instante em que esse paciente passa a consumir o exato medicamento receitado, muita água passa debaixo da ponte.

Essa água, algumas vezes, leva consigo o próprio tratamento, porque o paciente, por algum motivo, desistiu da compra. As razões são várias, mas as mais significativas são a baixa compreensão da doença, que muitas vezes não apresenta sintomas, e o fato de o paciente ser o principal pagador dessa conta – e nem sempre ter condições para isso.

Imaginemos que esse paciente tenha sido diagnosticado com uma patologia que exige medicação contínua, como diabetes ou hipertensão. Caso ele mude por conta própria, reduza a dose ou interrompa o tratamento, as consequências podem ser sérias, com implicações em sua qualidade de vida.

Considerando os modelos pelo mundo, no segmento retail existem basicamente quatro formas de pagamento dos medicamentos: 1) ele é patrocinado pelo governo, 2) subsidiado por entidades, planos de saúde e empresa para seus colaboradores, 3) apoiado pela indústria farmacêutica e 4) suportado pelo próprio consumidor, eventualmente com descontos da farmácia.

Numa primeira análise, Programas de Apoio ao Tratamento e Programas de Fidelização parecem a mesma coisa – mas não são. 

Embora ambos possam ter benefícios como desconto, pontos e cashback, entre outros, a motivação, os serviços e as ações são bem diferentes. “Até mesmo a legislação sanitária determina regras que os fazem muito diferentes” explica Maurício Teani, gerente de Soluções da vertical Fidelização & Acesso da InterPlayers.

Além disso, a evolução do perfil comercial das farmácias ampliou o leque de produtos ofertados. Se até algum tempo atrás elas eram focadas em medicamentos, agora os pontos de venda são ocupados por outros produtos de saúde e bem-estar, a exemplo das vitaminas, protetores solares, itens de higiene e de beleza e produtos infantis, entre outros.

“Por isso, o cenário leva a estratégias diferentes, determinadas pelo objetivo de cada um de nossos clientes, perfil de seus consumidores e características dos produtos, numa sintonia que vai da continuidade de um tratamento à recorrência comercial, na dose certa para cada projeto”, explica Teani. 

“Existem programas que integram medicamentos de uso crônico com produtos complementares, num modelo híbrido, para proporcionar maior qualidade de vida para o paciente”, complementa ele.

A vertical Fidelização & Acesso atua em sintonia com Geração de Demanda, Comercial, Trade e Serviços ao Paciente, formando a visão 360 graus do Hub de Negócios da Saúde e Bem-Estar, sobre as quais estamos falando nesta série de cinco reportagens, da qual esta matéria é a quarta. 

Seu objetivo é proporcionar maior acesso e conhecimento aos pacientes e consumidores em geral, estreitando os laços entre indústria, distribuidores e farmácias. 

PROGRAMAS AUMENTAM A QUALIDADE DE VIDA DO PACIENTE

Diversas doenças têm baixo diagnóstico no Brasil. Segundo a Federação Internacional de Diabetes, por exemplo, quase 50% das pessoas que são portadoras desta doença não sabem disso. 

Isso se deve à baixa taxa de aplicação de exames e pelo fato de o diabetes ser uma doença que só se manifesta nos casos mais avançados. Sem sintomas, a pessoa não procura o diagnóstico. E esta não é a única doença silenciosa: a própria hipertensão arterial não é diferente.

Não bastasse isso, o paciente, quando diagnosticado, sente rapidamente a melhora – mas, por desconhecer as características da doença, abandona o tratamento. 

“A falta de informação faz com que ele se imagine tratando uma simples cólica ou dor de cabeça. Passado o sintoma, se sente curado”, afirma Cristiano Silva, gerente comercial da InterPlayers.

A interrupção de tratamento, ou “drop out”, é um dos maiores desafios da saúde. Os programas de Apoio ao Tratamento atuam justamente no sentido de conscientizar e manter o paciente alertado sobre a importância da manutenção do tratamento. 

Além disso, eles proporcionam condições mais adequadas de compra já que, normalmente, é o paciente quem patrocina o próprio tratamento.

“O modelo promovido pela indústria farmacêutica tem o objetivo de aumentar a curva de permanência no tratamento medicamentoso pelos pacientes”, afirma Vivian Paneque, gerente de Operações e Relacionamento com o cliente da InterPlayers, sobre esta solução oferecida pela vertical Fidelização & Acesso.

“Mas ele vai muito além”, diz Vivian. “Os apaixonados pelo modelo, como eu, conseguem elencar inúmeros ganhos, mas um deles me fascina especialmente: o seu propósito, que é favorecer a acessibilidade e condições para manter o tratamento.”

A gerente conta que o acesso é ainda mais importante neste momento de pandemia, em que o cenário de consumo foi impactado de forma relevante, com graves consequências sociais e financeiras. 

ACESSO AO TRATAMENTO, MUITO MAIS QUE O DESCONTO

A alta inflação da década de 1980 fez com que as farmácias passassem a conceder descontos como alternativa aos constantes aumentos de preços. No início dos anos 2000, vieram os Programas de Benefício de Medicamentos, ou PBMs, inspirados no modelo americano. 

Neles, a operadora de saúde, de certa forma, patrocina os tratamentos com o objetivo de redução da sinistralidade. Aqui no país, eles acabaram posicionados como programas de descontos por causa da baixa adesão dos planos de saúde. 

Em seguida, surgiu a demanda da indústria farmacêutica por algo mais efetivo e que reduzisse o drop out nas doenças crônicas, trazendo qualidade de vida – e não somente o desconto. 

Esse desejo da indústria levou a InterPlayers (por meio da SevenPDV, incorporada em 2015) a desenvolver os Programas de Apoio ao Tratamento promovidos pela indústria farmacêutica.

“A InterPlayers é a líder de mercado nesses programas, com mais de 50 milhões de consumidores operando 150 transações por segundo”, diz Cristiano. “Importante entender que cada programa tem sua própria estratégia, e isso é considerado na elaboração do projeto. Hoje temos todos os portes de programas.”

Ao longo do tempo, o modelo vem evoluindo, não só com a concessão de benefícios – que se baseia nas características de cada produto, perfil de consumo, perfil do consumidor e localização geográfica, entre outros –, mas principalmente com informações sobre doenças, seus riscos, cuidados com a alimentação e atividades físicas. 

Além disso, alinhado à transformação digital, o modelo se tornou omnichannel, podendo contar com seus benefícios na loja física, via aplicativos, e-commerces e televendas, o que proporciona total liberdade de escolha para o consumidor.

“A aproximação da indústria e do paciente, de forma segura, oferece um atendimento personalizado e cria um relacionamento de confiança, evita o abandono ao tratamento e proporciona um ambiente de assessoria e acolhimento”, diz a Vivian. 

“Quem não gosta de ser visto, de ser cuidado ou de ser ouvido? Isso é especialmente relevante quando temos uma alteração de saúde”, complementa.

E ressalta: “Essa comunicação com seu público, claro, segue as melhores práticas e regras de compliance, principalmente quando falamos de tempos atuais, após a implantação da Lei Geral de Proteção de Dados”. 

BENEFÍCIOS AO ECOSSISTEMA DA SAÚSE E BEM-ESTAR

“A indústria farmacêutica investe milhões em pesquisa e desenvolvimento de novos princípios ativos, os quais, quando comprovada sua eficácia, são utilizados em medicamentos considerados referência”, afirma Cristino. 

“Vencida essa fase, vem a visitação médica, para que os profissionais de saúde conheçam o novo produto e seus benefícios para o paciente. Em paralelo, estabelece-se a estratégia comercial e abastece-se os pontos de venda”, continua ele, sobre o início do ciclo de vida de um produto. 

De maneira geral, uma patente garante à indústria o direito exclusivo de venda de um medicamento por um dado período de tempo, mas é o fortalecimento da marca, o reconhecimento da qualidade do produto e um público satisfeito com o tratamento que prolongam e sustentam o ciclo de vida muito mais intensamente que qualquer patente.

Além dos benefícios para os pacientes, que contam com as melhores condições na compra dos produtos e recebem as informações de alta qualidade, os Programas de Fidelização e Programas de Acesso ao Tratamento trazem ganhos para todos os players desse ecossistema. 

As farmácias podem oferecer produtos acessíveis para seus consumidores. Os distribuidores, pelo modelo de integração, recebem pedidos automáticos para ressarcimento. Já a indústria pode proporcionar um tratamento mais adequado para os pacientes.

“A agilidade em manejar suas estratégias conforme seus resultados e objetivos internos, comunicar-se de forma oportuna junto ao varejo, controlar as vendas, fazer o ressarcimento (ou reposição) ou até verificar os resultados de sua visitação médica em uma região, por exemplo, são facilidades oferecidas quando pensamos em medicamentos dentro dos programas”, afirma Vivian.

O PODER DOS PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Por outro lado, os Programas de Fidelização, livres das restrições sanitárias, podem ofertar modelos muito mais sofisticados, com processos de gamificação e uma quantidade expressiva de benefícios para os consumidores.

Com isso, as ações podem variar desde uma simples cuponagem até processos que envolvam meios de pagamento e cashback, em que o consumidor pode receber uma redução em sua próxima compra – e ainda fideliza o consumidor para futuras operações.

“Contando com a grande capilaridade das mais de 35 mil farmácias participantes da rede, a InterPlayers pode atender um programa em mais de 4 mil cidades do país”, diz Cristiano. “E até mesmo no exterior, pela tecnologia em nuvem e arquitetura bimodal que adotamos.”

Segundo Teani, outros segmentos de negócio já estão sendo contemplados pelos Programas de Fidelização, como higiene, beleza e pet. “O modelo é muito eficiente e é aderente a diversos outros tipos de produtos”, diz ele.

GESTÃO EFETIVA: O SEGREDO DA EVOLUÇÃO CONTÍNUA

Tanto os Programas de Acesso ao Tratamento quanto os Programas de Fidelização dependem de uma evolução contínua para acompanhar os movimentos de mercado e a evolução cultural dos consumidores, que assumiram definitivamente o centro das atenções. 

Hoje, empoderadas pela transformação digital, as pessoas assumiram o poder das decisões, obrigando o modelo a uma relação um a um, muito mais sofisticada e complexa.

As informações dos programas, juntamente com dados de mercado, são demonstradas por meio de dashboards e gráficos, entre outras formas, e possibilitam análises que demonstram a evolução geográfica e temporal por produto. 

Isso orienta os gestores dos programas para a rápida tomada de decisão no redirecionamento das ações, caso necessário, e maior efetividade de cada programa.

“As regras são estabelecidas pelos controladores dos programas em consonância com os dados apurados e suas estratégias, e isso é muito importante por se tratar de um modelo B2BC, em que cada controladora define não somente as condições de venda de cada produto, mas também as regras de ressarcimento para cada produto vendido, visto que a reposição é gerada automaticamente”, afirma Teani. 

“Ressalte-se que que o sell-out obtido por meio dos programas gera imediatamente um sell-in automático no mesmo ponto de venda. É o ciclo completo”, diz.

“Vale ressaltar ainda o respeito das políticas de abastecimentos, ressarcimento e rastreabilidade, mitigando possíveis rupturas dos produtos nos PDVs. Cada produto é imediatamente reposto, sem qualquer intervenção”, afirma Vivian. 

Segundo ela, os gestores contam também com maior flexibilidade em suas manobras conforme necessidade e possibilidades específicas de cada produto – como, por exemplo, descontos progressivos, kits ou combos e modelos de degustação, entre outros. 

Na outra ponta, as soluções permitem interações planejadas com os consumidores, por meio de regras de acordo com seu comportamento e perfil, organizado produto a produto. É a relação efetiva, no modelo um a um, que tanto benefício traz para as pessoas.

Poder contar com outras soluções ofertadas pelo Hub de Negócios de Saúde e Bem-Estar é um diferencial e tanto dos programas de fidelização e acesso da InterPlayers.


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