Como garantir que aquele produto – no qual a indústria farmacêutica ou de bens de consumo investiu muito tempo e dinheiro – possa chegar às mãos de todo e qualquer brasileiro que o queira ou precise dele?
As dimensões continentais de nosso país e a distribuição geográfica da população, extremamente concentrada nas grandes cidades e tão distribuída em localidades remotas, além do poder aquisitivo que leva ao consumo de diferentes produtos, são desafios enormes.
No complexo ecossistema da saúde e bem-estar do país podemos observar a existência de grandes redes abastecidas diretamente pela indústria. E também dezenas de milhares de farmácias individuais ou pertencentes a pequenas/médias redes ou associativismos que são abastecidas por meio de distribuidores e atacadistas, tornando a comunicação indústria-varejo-consumidor mais complexa.
Constantemente, Bruna Silvestro, diretora comercial da InterPlayers, faz reuniões com executivos da indústria e ouve sobre os desafios. Ela selecionou aqui os sete que tem ouvido com maior frequência.
Aqui, Bruna aponta também soluções ofertadas pelo hub de negócios da saúde e bem-estar para resolver cada um deles.
O desafio de fazer o produto chegar em pontos de venda das cidades de todo o país com as dimensões do Brasil é, segundo Bruna, gigantesco.
E algumas categorias sofrem muito mais, como, por exemplo, a de esmaltes. “Se a pessoa sai para comprar aquele tom de azul quase esmeralda do mar da Grécia, é só aquele tom que ela vai querer”, diz a executiva.
A InterPlayers consegue, segundo ela, oferecer uma série de soluções integradas tanto para o segmento Retail, que compreende os medicamentos e outros produtos disponíveis nas farmácias, quanto para o Non Retail, relacionado a hospitais e clínicas.
“Nossos projetos fazem o gerenciamento dessa cadeia, tudo de forma automatizada, com modelo omnichannel e mais de 650 centros de distribuição integrados”, explica.
O canal farma pode ser visto como uma pirâmide. Na ponta estão as grandes redes, cerca de 10 mil pontos de venda que, embora ocupem o topo nas vendas, representam cerca de 12% dos pontos de vendas do país.
No meio estão as médias redes e as grandes independentes. “Elas são extremamente fortes nas regiões em que atuam”, diz Bruna. Já a base é formada pelas médias e pequenas independentes. “São aquelas farmácias de bairro, que geralmente contam com a confiança das pessoas que moram na região.”
Grande parte das indústrias precisa de capilaridade: ou seja, elas querem chegar em mais farmácias.
“Para isso, é preciso positivação de seu portfólio e também um bom ticket. Algumas indústrias têm centenas de SKUs no portfólio, mas estão com apenas uma dezena deles em vários PDVs.”
Nesse sentido, a InterPlayers também pode ajudar, afirma Bruna. “Ao colocar uma lupa sobre o modelo, conseguimos entender sua curva, que produto mais vende e várias outras informações para, assim, performar melhor naquele varejo.”
Bruna lembra o case de uma grande empresa de bens de consumo que, embora gigante, tinha poucos SKUs por PDV na base da pirâmide. “Em um ano e meio, multiplicamos este número por 8. Imagine o que isso significa em share e rentabilidade?”
“Aqui, no go to market, a dor é: como chego naquele canal?”, explica Bruna. Como acessar varejos tão diferentes? Em qual farmácia a equipe tem de ir pessoalmente? Qual PDV responde bem ao estímulo de compra eletrônica? Qual é mais aderente ao modelo de VAN? “O desenho desse go to market é muito complexo, porque tem também particularidades em relação à categoria de produto”, diz a executiva.
Como cada tipo de varejo responde de uma forma, a InterPlayers dispõe de estruturas e estratégias distintas.
O modelo é personalizado, porque entende a necessidade da indústria e sugere o que é mais aderente ao varejo.
Há formatos diversos, como equipes de vendas, desde o totalmente digital até outros com participação de promovendedores, promotores, consultores e treinadores. “Temos a competência de fazer o desenho junto com a indústria e também a capacidade de executar o modelo.”
O ecossistema da saúde é tão complexo que até mesmo na relação da indústria com o distribuidor são observados dois tipos de relação, a de fornecedor/cliente e a de operador logístico.
No primeiro tipo, o distribuidor compra os produtos para vendê-los para as farmácias pelos seus próprios canais; já no segundo, os pedidos são gerados de outras formas (como falamos acima) e enviados para o distribuidor já com as condições de compra definidas.
Em ambos os modelos, o nível de serviço de estoque é crucial, esta métrica é aplicada para gerir quanto aquele distribuidor consegue de fato fazer o que se propôs.
“O nível mais crítico de serviço possível é a ruptura, é não atender o PDV porque não tem estoque”, diz Bruna.
Ela menciona outro case no qual, depois de análise mais aprofundada das perdas de vendas por distribuidor e de seus centros de distribuição, a InterPlayers conseguiu aumentar em 10 pontos percentuais o nível de serviço, dando maior qualidade e agilidade ao modelo.
É preciso entender que as farmácias mantêm estoque mínimo em suas prateleiras, muitas vezes uma ou duas unidades , e a demora no atendimento pode representar falha com o consumidor, que não aceita ter apenas parte de sua receita atendida.
O trabalho que a InterPlayers faz é analisar, de forma cíclica, toda essa cadeia.
“Com nosso modelo, é possível fazer a gestão adequada. Temos um serviço de looping em que, caso o produto não esteja disponível no distribuidor de preferência do cliente, ocorre o envio automaticamente para outro também selecionado por ele”, afirma a executiva da InterPlayers.
O Analytics InterPlayers, é a base de tratamento desta dor, por tratar os dados da operação, de forma personalizada, tendo como parâmetros as premissas e características de cada negócio, empresa, medicamento e produto.
A solução combina bases de dados de mercado com dados específicos da operação do cliente e usa inteligência artificial com ênfase em machine learning para proporcionar uma atuação ágil e assertiva.
Com a concorrência, que é grande, a política comercial é um fator decisivo na estratégia. Somente uma gestão adequada resulta de fato retorno financeiro para a empresa.
Por isso, cada vez mais investe-se em políticas de pricing – aliás, uma nova área oferecida pela InterPlayers.
As soluções têm como objetivo maximizar os resultados de faturamento e volume, além de incrementar a lucratividade da empresa.
“Temos desde dashes prontos até estudos específicos para nossos parceiros”, diz. Para isso, o hub alia conhecimento do negócio a ferramentas analíticas, elaborando diagnósticos e planos de ação detalhados para que seja estabelecida a melhor política comercial.
Há várias formas com as quais o varejo pode efetuar suas compras. Acontece que muita indústria sofre para implementar e manter um modelo omnichannel, com vários canais e abordagens, mas com uma gestão centralizada.
“A indústria quer seu produto em todos os lugares. E nós temos muitas soluções para que ela possa olhar para isso de forma integrada, tanto no B2B, quanto no B2BC e B2C”, diz Bruna.
“Para o B2B, temos dois portais, o PharmaLink para retail e o Portal Non Retail para hospitais e clínicas, que são os mais reconhecidos no segmento”, diz Bruna.
“Além disso, contamos com a VAN Interplayers, que interliga grande players deste mercado e é suportada pela plataforma Sterling da IBM.”
O B2BC trata dos programas de acesso ao tratamento promovidos pela indústria. Neles, os consumidores recebem informações de suas patologias e contam com descontos para amenizar seus custos com a saúde.
Todas as vendas para consumidores são automaticamente repostas pela própria solução engrossando o modelo do operador logístico. Nesta modalidade, a InterPlayers conta com o Portal da Drogaria integrando cerca de 40 mil farmácias em todos os estados do país.
Finalmente vem o B2C, um modelo inovador que possibilita ao consumidor final receber seus medicamentos em casa e de forma recorrente – tudo isso associado ao cartão de crédito, sem precisar se quiser, lembrar de fazer a compra.
Trata-se do Compra Programada InterPlayers, um serviço que oferece a comodidade da compra via e-commerce das farmácias, o qual também utiliza o modelo de Operador Logístico.
“Imagine o que significa fazer a gestão de todos estes canais de forma isolada. Na InterPlayers, como o hub que somos, tudo está integrado.”
Ainda falando em omnichannel, há o Mais Clientes, um programa de capacitação do varejo, e o Clube do Pharma, um programa de compra pela farmácia de produtos de diversos fabricantes.
“Assim, temos um leque de soluções que funcionam de forma integrada, respeitando as características de compras do consumidor final e das farmácias.”
A indústria utiliza força de vendas tanto para promoção médica nos profissionais prescritores quanto para trade marketing nas farmácias.
Aqui, a InterPlayers contribui provendo sua plataforma para que todas as funcionalidades necessárias para que todas essas atividades sejam cumpridas pelas equipes de promoção e trade.
“O hub é eminentemente tecnológico, mas sabemos que o fator humano é crucial neste cenário e, por isso, dispomos de equipes de televendas e de campo especializadas e adaptadas para cumprir as ações dos clientes de acordo com o perfil de cada stakeholder abordado”, diz Bruna.
Como a empresa, que é parte do HUB de Negócios de saúde e bem-estar InterPlayers, usa a telemedicina e as possibilidades do universo da “saúde híbrida” para democratizar consultas com médicos especialistas.
