Como a Pharmalink virou sinônimo de categoria ao conseguir conectar indústria, varejo e distribuidor da saúde

Em agosto de 2003, quando a então Aventis Pharma, hoje Sanofi, lançou no país a primeira insulina com ação 24 horas, o mercado brasileiro estava ansioso pelo medicamento. A Lantus traria vários benefícios para a área de saúde, proporcionando uma grande mudança na qualidade de vida da comunidade de diabéticos e suas famílias.

A empresa queria garantir que todas as farmácias do país recebessem o produto. As farmácias, mesmo as menores, queriam poder ter acesso ao medicamento com um preço que valesse a pena. E o distribuidor queria poder fazer as entregas da insulina de forma inteligente e segura – ela precisava ser mantida a frio.

“Além de estar disponível nas grandes redes, era preciso que as farmácias independentes e as farmácias especializadas para os diabéticos também tivessem o produto”, afirma Arnaldo Sá Filho, presidente da InterPlayers, o hub de negócios que conecta todos os players da saúde e bem-estar no país.

O que viabilizou a operação aqui no país foi uma plataforma recém-lançada pela Pharmalink, que viria a ser a pedra fundamental da InterPlayers.

“Por meio dela foi possível gerenciar estoques, fluxos logísticos e relações comerciais, além de oferecer apoio e treinamento para que as farmácias pudessem ensinar o paciente como utilizar aquele equipamento em forma de ‘caneta’ para aplicar o medicamento, algo muito novo.”

A Pharmalink conecta os vários agentes da cadeia farmacêutica: indústria, varejo e distribuidores. É um marketplace – lembrando que, em 2003, o conceito ainda levaria anos para ser criado.

Essa espécie de startup funcionava como uma “rede social de negócios” e foi essencial para que o lançamento da insulina fosse um sucesso.

“A Pharmalink ajudou a viabilizar tudo”, afirma Arnaldo. “Sem uma tecnologia que trouxesse visibilidade nas negociações entre os players da cadeia, seria muito difícil o lançamento de um produto com tamanha importância e complexidade logística relacionada a questões de demanda, cadeia do frio, além das questões regulatórias e fiscais de importação.”

Nessa mesma primeira operação, a Pharmalink foi colocada à prova quando, no ano seguinte, a Receita Federal entrou em greve. Muitos produtos importados – como a Lantus – ficaram retidos na Alfândega.

“O medicamento que estava no Brasil começou a acabar e, por causa da greve, não dava para contar com a entrada dos novos produtos importados”, lembra Arnaldo.

“A Pharmalink trouxe mais visibilidade e maior integração dos participantes dessa cadeia, permitindo assim escoar o produto onde havia demanda, gerenciando e deslocando os estoques, em vez de vender para um lugar onde essa demanda não existisse.”

A greve durou meses. “E, nesse período, somente em Recife houve uma ruptura de estoque: não foi possível atender a demanda por um período de duas semanas”, conta o presidente da InterPlayers. “Fora isso, em todo o resto do Brasil, o estoque foi remanejado até que o produto pudesse ser importado.”

COMO EXPLICAR PARA O MERCADO UM CONCEITO DISRUPTIVO?

A Pharmalink foi a primeira solução disponibilizada pela InterPlayers no mercado. A empresa mãe havia sido criada um ano antes e discutia com a indústria farmacêutica modelos logísticos-comerciais que levassem em consideração as necessidades de relacionamento dela com o varejo e que trouxessem uma melhor efetividade nas vendas.

Como era egresso de uma distribuidora de medicamentos, Arnaldo entendia como o trabalho desse player era valioso, por isso achava essencial mantê-lo engajado nesses novos modelos da cadeia. “Existiam muitas oportunidades para demandas que a indústria tinha nas suas estratégias e o modelo tradicional não tinha condição de entregar sem uma melhor interação indústria-varejo.”

Quando apresentavam o novo conceito para os grandes laboratórios, Arnaldo Sá e seu sócio, Fernando Cascardo, foram procurados pela Aventis com o desafio de distribuir o novo medicamento.

Em poucos meses, lançaram a plataforma, que foi muito bem-sucedida. Mas, depois disso, o desafio passou a ser propagar para o mercado o conceito novo. Arnaldo conta que usava formas lúdicas para fazer com que a plataforma pudesse ser entendida.

“Eu explicava que a indústria farmacêutica, como a automobilística, tinha que ter as suas concessionárias, e elas poderiam ser as farmácias”, conta.

“Mantendo um relacionamento especial com algumas farmácias, os pacientes poderiam buscar produtos e serviços diferenciados lá. E, para isso, era necessário ter o produto, ele não podia faltar. E era preciso ter funcionários treinados”.

A Pharmalink, diz Arnaldo, se propunha a fazer uma integração indústria/varejo e alcançar o canal das farmácias independentes, sem desintermediar o distribuidor.

Tudo no conceito Saas, de software as a service, ou software como serviço – ou seja, disponibilizado para uso de forma compartilhada e complementado por um time de profissionais responsável pela gestão.

MUDANÇAS COM OS GENÉRICOS

Em 1999, a entrada dos medicamentos genéricos provocou um importante aumento do portfólio de produtos. “As farmácias passaram, em pouco tempo, a gerenciar uma quantidade muito maior de produtos e viver um novo modelo, um mesmo princípio ativo oferecido por inúmeras empresas e com a mesma disponibilidade de caixa para compras”, lembra Arnaldo.

“Com isso, vinha um novo desafio: a ruptura – ou seja, a falta de produto pelo excesso de ofertas que começava a existir.”

A indústria se preocupava muito em chegar ao ponto de venda para apoiar o farmacêutico para o efetivo atendimento da demanda e para minimizar a falta de estoques. Havia, portanto, muitas dores no setor farmacêutico.

A Pharmalink apareceu como resposta para isso tudo. “Viabilizamos uma forma de a indústria melhorar sua relação comercial com as farmácias, levando treinamento e preços mais competitivos, criando condições de ter um melhor relacionamento não só com o canal direto, como também com o indireto, que são as independentes”, diz Arnaldo.

Por meio do Pharmalink, os laboratórios registravam suas regras comerciais com as farmácias – e elas, por sua vez, usavam a plataforma como marketplace de compras e relacionamento direto com a indústria, com total liberdade de escolha.

Por lá, eles passavam seus pedidos conforme as condições negociadas com a indústria. A Pharmalink encaminhava esses pedidos para os distribuidores poderem atender as farmácias, como era no modelo tradicional.

“Ou seja, ela foi uma plataforma que entrou para trazer uma solução agregada, mas sem desintermediar nenhum dos players da cadeia de suprimentos.”

O maior desafio da empresa era fazer os produtos chegarem não no varejo de São Paulo, mas no varejo dos, como chama Arnaldo, “vários Brasis”.

“Mitigamos a diversidade natural de nosso país continental respeitando as peculiaridades impostas em cada região para viabilizar e melhorar o acesso à saúde, ao remédio, ao apoio da indústria em qualquer canto do Brasil”, afirma o presidente da InterPlayers.

“Equiparamos as oportunidades de relacionamento entre o grande e o pequeno, na capital e no interior, da indústria multinacional e da nacional. Assim, democratizamos a possibilidade de todos se relacionarem de forma transparente, respeitando os processos e os modelos tradicionais de relacionamento e suprimento. Até hoje temos várias formas de captar um pedido do que a farmácia quer comprar, respeitando seu modo de operar.”

Em 2009, a Pharmalink encomendou uma pesquisa para o instituto Ibope para ouvir seus clientes e entender o nível de satisfação deles com a empresa.

Desse relatório, entre várias boas descobertas, o que mais chamou a atenção de Arnaldo foi que “Pharmalink” foi identificado como sinônimo de categoria.

“Isso significou muito para a gente”, conta Arnaldo. “Vimos que o mercado havia se apropriado da plataforma para suas relações de compras da indústria. Criamos um novo modelo. Algumas vezes, o programa que o comprador tinha nem era nosso, mas como viabilizava o relacionamento direto indústria-farmácia, eles o chamavam de Pharmalink – igual a história da lâmina de barbear.”

AMPLIAÇÃO DO NEGÓCIO PARA PRODUTOS DE HIGIENE E BELEZA

Já um modelo consolidado, a Pharmalink abriu as fronteiras há cinco anos. “Nos desafiamos a trabalhar com outros produtos que estavam no canal farmácia: os de higiene e beleza”, afirma Arnaldo.

O resultado? “O mesmo efeito que obtivemos com o medicamento também aconteceu no não-medicamento”, comemora.

“Essa é uma indústria supercompetitiva. Para se ter ganho de 0,1 p.p. em share é preciso muito esforço, mudar modelos. E nosso primeiro cliente conquistou, com a nossa solução, 3,8 p.p. de share numa categoria muito disputada. Foi sucesso total!”

Arnaldo conta que o mercado de bem-estar conseguiu ter mais visibilidade da efetivação desse novo modelo de venda e isso trouxe um ótimo resultado não só para essa empresa, como para outras que se tornaram clientes.

“Quando falamos que nosso propósito, desde o primeiro momento, é oferecer acesso a saúde e bem-estar, estamos querendo dizer que acesso é o cliente ter disponível o produto no local e na hora que precisa e decide comprar”, afirma ele. “Acesso é achar o produto em grandes centros como São Paulo, mas também em qualquer localidade do interior do Brasil. ”